online casin

Under de senaste fem å sex åren har Sveriges Marknadsförbund haft en genomströmning av ett 30-tal unga akademiker. Dessa har varit knutna till förbundets kansli som korttidsanställda praktikanter. Varje praktikant är verksam hos förbundet under en period av omkring sex månader. Dessa praktikanter har i många fall fungerat som effektiva och för organisationen vitaliserande "ifrågasättare".

Vi har därför tyckt att det kunde ha sitt intresse att låta en av de akademikerpraktikanter som just avslutat sin praktikanttid hos förbundet, Sven Welander, försöka sig på uppgiften att i intervju- och samtalsform ställa Marknadsförbundets VD Jan Gillberg inför ett antal mer eller mindre kontroversiella frågor. Det gjorde han några dagar före pressläggningen av detta nummer tillsammans med tidskriften Marknadens redaktionssekreterare Ann Wastman. Här återges resultatet av Svens och Anns utfrågning.

Sven Welander: Efter att nu i ett halvt år följt Dig i Ditt arbete som Marknadsförbundets VD har jag funnit som något mycket påtagligt i Ditt agerande att Du eftersträvar att få Sveriges Marknadsförbund att framstå som en modern och genom flexibilitet effektivt arbetande näringslivsorganisation. Ibland anar man att Du — utan att säga det — menar "till skillnad från Sveriges Industriförbund". Men ändå ... Du kan väl inte komma ifrån att när Industriförbundet yttrar sig i någon fråga, avger ett remissyttrande, då återges det yttrandet i massmedia. Varför upplevs Industriförbundet som en mycket "tyngre" remissinstans?

Jan Gillberg: Ja, Industriförbundet är tveklöst en mer etablerad, erkänd näringslivsorganisation. Industriförbundet satsar också både absolut och relativt sett betydligt större resurser på remiss-
skrivande. Men strängt taget är det bra att Industriförbundet gör det på samma sätt som det är bra att vi inte gör det. Det är bra att olika näringslivsorganisationer jobbar på sinsemellan olika sätt. Det utgör bl a en förutsättning för att göra jämförelser mellan olika organisationer och att då finna att somt är bra,
somt är dåligt. Det gör det i sin tur möjligt att ta lärdom av varandra. Det tjänar alla på.

SW: Men ta nu detta med Industriförbundet respektive Marknadsförbundet som remissinstans ... Vilken remissinstans väger tyngst?

JG: Svaret på den frågan är givetvis: "Industriförbundet". En annan och kanske intressantare fråga är: "Vad händer med alla dessa olika remissyttranden?"

SW: Det låter som Du är skeptiskt inställd till remissyttrandenas betydelse.

JG: Vill man tillföra diskussionen engagerande synpunkter, synpunkter med "impact", kan det rent av vara oklokt att låta en näringslivsorganisation fungera som "sändare" och ännu oklokare att göra det i form av ett remissyttrande. Man får inte blunda för risken att sändaren genom en viss "partsidenti-
fikation" kan förstöra själva budskapet. Det finns många exempel på att tungt vägande synpunkter framförda av tunga remissinstanser hamnat och sedan förblivit i någon skrivbordslåda på någotdepartement.

SW: Att ägna sig åt att skriva remissyttranden är alltså enligt Din mening ett ineffektivt sätt att försöka påverka statsmakterna.

JG: Det har i varje fall blivit ett jämfört med tidigare allt sämre sätt. För att få fram synpunkter måste man välja antingen den mer personliga vägen eller den mer "uppseendeväckande", spektakulära.

SW: Dina "oredigerade intervjuer" med centrala beslutsfattare som Gunnar Sträng, Ingemund Bengtsson eller viktiga "påverkare" som Gösta Rehn ... Är det exempel på vad Du kallar "den
personliga vägen"?

JG: Det kan man kanske säga.

SW: Är det rent av så att Du försöker utnyttja en intervju med en person som är central och allmänt känd för att få en möjlighet att i rätt "diskussionsmiljö" föra fram Dina egna åsikter? Jag tycker mig ha funnit att Du i samband med dessa intervjuer lyckats skapa ett slags känsloklimat där det hela slutar med att
Du och den Du intervjuar tycker på samma sätt.

JG: Om det är som Du säger eller snarare i den mån det är på det sättet, kan jag inte se annat än att det i så fall är bara bra. Betrakta det som en form av journalistik som inte syftar till att skapa
konfrontation, utan som syftar till att leda fram till en bedömning av hur man bör angripa ett visst specifikt problem.

Om själva det föregående resonemanget inbegriper kompletteringar av den intervjuades "referensram" som banar väg för en form av samstämmighet, visar det bara att kloka människor låter sig påverkas av att de tillförs kunskaper om sådant som de kanske inte haft anledning att närmare fördjupa sig i. Men
givetvis ... För att det skall fungera måste "intervjuoffret" vara tillräckligt klok, öppen och flexibel. Jag tror inte att den här intervju- eller resonemangstekniken fungerar visavi stelbent doktrinära människor.

SW: Fungerade Din teknik när Du intervjuade Gunnar Sträng?

JG: Den fungerade bättre när jag intervjuade Ingemund Bengtsson och Gösta Rehn.

Sven Welander och Ann Wastman

SW: I Dina samtal med olika makthavare uppträder Du ofta som journa- list. Det gör Du också när Du krigar med andra journalister. Varför? JG: Som journalist har man ju en fantastiskt stor frihet. Den frihet som journalistiken åtnjuter i vårt land är förvisso en tillgång, när det gäller att hålla efter makthavare. Men det är också en tillgång — tyvärr alltför lite av och av alltför få utnyttjad — när det gäller att hålla efter de

journalister, som missbrukar den enorma frihet som de har i sin maktutövning. Därför kom ihåg ... I ett
land som Sverige har journalisterna en enorm makt. Och det är här fråga om makt utan något speciellt ansvar — i en del fall tyvärr också utan ansvarskänsla.

SW: Du framstår för många som ivrig kritiker av vad Du menar vara avarter i modern journalistik. Du har kommit att i olika sammanhang utveckla ett slags "antijournalistik". Men har Du inte på det sättet skaffat Dig en massa fiender bland journalister som det borde vara viktigt för Dig att stå på god fot med och då inte minst i Din egenskap av Sveriges Marknadsförbunds VD?

JG: Tja, jag vet inte riktigt vad jag skall säga. För det första. Det där med "en massa fiender" ... Naturligtvis har jag hunnit att skaffa mig en och annan vad Du kallar "fiende" på exempelvis tidningar som Aftonbladet och Dagens Nyheter. Och jag har nog också — vilket irriterar mig mer — skaffat mig en och annan "fiende" inom det s k näringslivet. Det gäller personer som bedömt det som opportunt att ställa in sig hos den jag gisslat och då ställa in sig genom att markera någon form av avståndstagande "storsinne". Men det vore ju löjligt att bry sig särskilt mycket om. Saker och ting måste ges sin rätta betydelse. Det är alldeles uppenbart att missbruket av massmediamakten rymmer enorma faror. Om de människor som ägnat sig lite åt att försöka tränga in i hur dessa mekanismer fungerar valde att av
bekvämlighet eller feghet lägga sig, anpassa sig ... Nej, inte jag. För det andra. Marknadsförbundet har — låt vara enligt min personliga uppfattning — ingenting att förlora på att markera en fast linje
gentemot de journalister som använder sig av TV, radio och press som instrument i vad som i lite överförd mening skulle kunna karakteriseras som ett gerillakrig mot enskilda företag och institutioner liksom mot enskilda personer med misshagliga åsikter eller som haft alltför stora personliga framgångar och då — vilket kan ge absolution — inte genom att konformera sig utan i kraft av personlig duglighet.

SW: Detta var alltså Din personliga uppfattning ... Hur är det ...? Delas den uppfattningen av exempelvis Marknadsförbundets styrelse?

JG: Vad jag begriper delas den uppfattningen av snart sagt alla människor i det här landet. Jag bortser då från två ganska exklusiva grupper — dels de människor som är utövare av journalistikens mer extrema varianter, dels de som på ett eller annat sätt har ekonomiska intressen kopplade till aktiviteterna ifråga.

SW: Vart vill Du komma? Skall den oseriösa journalistiken förbjudas? Skall man ha lagar som skyddar mot förtal — ekonomiskt förtal, politiskt förtal etc?

JG: Jag tror inte att man löser den typ av problem som sensationsjournalistiken skapar med hjälp av lagar. Jag tror att en fri och öppen diskussion i de frågor som har att göra med den här typen av
journalistik utgör ett betydligt effektivare "korrektionsmedel". Det som gör saken lite komplicerad är att de massmedia som i första hand borde släppa fram en sådan diskussion har så att säga "makt och myndighet" att stoppadiskussionen. Och gör det också. Tidningar som Aftonbladet och Dagens Nyheter är livrädda för att släppa fram lite "farligare" kritiker av den maktutövning som dessa tidningar utövar.
Genom att förtiga en diskussion som mängder av människor känner som angelägen dämmer man emellertid upp en reaktion som kan komma att utgöra ett mycket allvarligt hot mot journalistik som sådan. Många, som i och för sig är anhängare av fri och seriös journalistik, kan en vacker dag komma att säga un-
gefär som så, att "journalistik" i all ära... Det är ändå inte allt här i livet.

SW: Förstorar Du inte problemet med massmedia?

JG: Nej, det tror jag inte. Problemet är mycket stort. Och det blir snabbt större och då större bland annat som följd av att företag, institutioner och enskilda personer inte vet hur de skall försvara sig mot allt extremare slag av osakliga, ofta mycket okunniga och av personliga aggressioner laddade angrepp. Män-
niskorna — oavsett om de är politiker, företagare, konstnärer, läkare eller vad som — försätts i frustration, maktlöshet, oförmåga att försvara sig.

Det är idag mycket allvarligare att komma i konflikt med Aftonbladet än att bli ställd inför en vanlig, ordinär domstol. Detta är en realitet. Vi har advokater som kan försvara oss inför domstol. Och infor domstolen
följer man vissa regler som är så utformade att part och motpart uppträder på ungefär lika villkor. Vilket företag, vilken institution eller enskild person uppträder på lika villkor mot en kvällstidning som med hjälp av rotationspressar har resurser att på bara några timmar spotta fram invektiv i upplagor om flera hundra tusen?

Jan Gillberg

Jag läste häromdagen en rapport från en intervjuundersökning med ett 30-tal företagsledare och som letts av Andreas Lund på Informationspsykolog AB. Den visar hur förtagsledare här i Sverige ser kallt och nyktert på praktiskt taget alla tänkbara förändringar och alla tänkbara problem med ett enda undantag — problemet "massmedias propagandahets". Man förklarar sig känna maktlöshet inför denna hets. Och man känner rädsla för att gå i svaromål: "Försvarar man sig blir man utsatt för en värre förföljelse". Ett annat problem är att man ofta inte har tid eller utförsgåvor som gör att man har möjlighet att hävda sig i diskussion med professionella yrkesdebattörer som

dessutom har favören att redigera vad man själv vill få sagt och som själva alltid skaffar sig sista ordet. Den rädsla och olust som här kommer till uttryck är ägnad att få allvarliga konsekvenser för hela rekryteringen av människor till ansvarsfulla befattningar.

Det "beslutsfattarklimat" som massmedia utvecklat är ägnat att generera hårdhudade och okänsliga beslutsfattare typ Strauss i Västtyskland som ingenting biter på eller Gunnar Sträng i Sverige som heller ingenting biter på. Samtidigt skräms människor med andra och för en progressiv utveckling mer värdefulla egenskaper från att delta i samhällsarbetet. De tycker att politik och offentlig debatt är rubbel och båg, ett spel som inte passar dem. Man brukar säga att "våld föder våld". Varför skulle man inte kunna säga
att "okänsliga och hänsynslösa massmedia skapar okänsliga och hänsynslösa människor"?

SW: Hur står Marknadsförbundet i förhållande till olika politiska partier?

JG: Neutralt. Men — skulle man lite skämtsamt kunna tillägga — vi är neutrala i samma mening som den svenska utrikespolitiken är neutral: Vi är neutrala men inte passiva. Våra olika politikerkontakter syftar till att skapa förståelse för våra synpunkter beträffande vad som är förutsättningarna för väl
fungerande marknadsföringsfunktioner.

SW: Men helt neutralt kan väl Marknadsförbundet inte förhålla sig? Förbundet kan väl inte vara neutralt i förhållandet till ett planekonomitänkande som inte ger utrymme för några marknadsföringsfunktioner? Här finns väl en begränsning i förbundets "politiska neutralitet"?

JG: Ja, men den begränsningen är inte så självklar som man i en mer ytlig ideologisk debatt föreställer sig. I detta med "marknadsföring" finns ju ett moment av planeringstänkande. Låt vara att det är ett planeringstänkande som hämtar sin styrkekraft, inte från någon byråkratisk överbyggnad utan från en marknad som via konsumenternas och köparnas prioriteringar påverkar resursplaneringen.

Det är också intressant att konstatera hur ett marknadsföringstänkande av "modern industrikapitalistisk modell" vunnit acceptans i den ena socialistiska ekonomin efter den andra. I exempelvis Sovjet har man gått över från att premiera produktion till att premiera försäljning. Intressant är också att i Arne
Björnbergs Kinabok läsa att man från de kinesiska myndigheternas sida lagt sig vinn om att introducera effektiv och modern marknadsföring i syfte att stärka den kinesiska exportens konkurrenskraft.

SW: Men vad Du här talar om är att vissa socialistiska ekonomier kommit att utveckla sig i riktning bort ifrån renodlad, av offentliga myndigheter styrd planekonomi. Vad jag talade om var att det rimligen måste finnas en principiell motsättning mellan en näringslivsorganisation som företräder funktioner för väl fungerande marknadsföring och politiska grupperingar som vill ersätta allt vad marknadsföring heter med centralbyråkratiskt fattade beslut om produktionens omfattning och sammansättning.

JG: Ja, det är klart. Men ändå ... Är det här inte mest en konflikt i teorin? I praktiken syftar all produktion till att tillgodose mer eller mindre tydligt "signalerade" konsumtionsbehov. "Suget" kommer ifrån konsumtionen — dvs det som före "konsumtionstillståndet" manifesterar sig i form av "efterfrågan". Det
är dock klart att det där "suget" spelar en relativt sett större roll ju högre levnadsstandarden är. Att på byråkratisk väg planekonomisera i ett land med hög levnadsstandard ... Nej, det klarar inte ens polisstater av.

SW: Marknadsförbundet är alltså politiskt neutralt. Inbegriper den neutraliteten också neutralitet i förhållande till olika typer av ägande — statligt ägande, kooperativt ägande respektive privatägande? JG: I den näringspolitiska debatten har Marknadsförbundet engagerat sig i frågor som har att göra med marknadsföringsfunktionernas

arbetsvillkor. Utgångspunkten utgörs av bedömningen av att dessa funktioner har stor betydelse för såväl den ekonomiska som den sociala utvecklingen. Givetvis måste dock funktionerna underkastas vissa krav — exempelvis krav av de slag som finns formulerade i lagen om otillbörlig marknadsföring.
Däremot finns det inga begränsningar i behovet av väl fungerande marknadsföringsfunktioner med
hänvisning till huruvida de företag eller institutioner som tillämpar olika metoder och tekniker för marknadsföring råkar vara exempelvis statliga eller privata. Därför är det också helt naturligt att
Marknadsförbundet bland sina medlemmar och serviceabonnenter har ett flertal statliga företag och affärsdrivande verk.

SW: När man talar om marknadsföring, tänker man i första hand på marknadsföring av "prylar". Hur ser Du på detta med sammankopplingen av begreppen "marknadsföring" och "prylsamhället"?

JG: Den sammankopplingen bör man akta sig för. Den är grovt missledande. Marknadsföring är en metod att med ledning av en dubbelriktad kommunikationsprocess mellan utbud och efterfrågan främja ett resursutnyttjande som stämmer överens med marknadens behov, prioriteringar. Marknadsföringens
metod och teknik är lika tillämpbar när det gäller sådant som konstituerar "the quality of life" som sådant som har att göra med vår mer materiella välfärd.

Yrkesutövare inom området marknadsföring har därför goda förutsättningar att göra värdefulla insatser även när det gäller en anpassning av resursutnyttjandet i linje med sådana strömningar på marknaden som tar sig uttryck i ökat intresse för exempelvis kulturkonsumtion. Att försöka hindra marknadsförare från att medverka till en sådan förändring av utbudets sammansättning borde inte ligga i någons intresse. Men det sker och då med hänvisning till diffusa ideologiska resonemang. Ingenting är så utvecklingshämmande som ideologiskt förankrad oresonlighet.

SW: En av Dina teser är att marknadsföringsfunktionerna kommit att i ett land som Sverige spela en allt viktigare roll för möjligheterna att upprätthålla hög sysselsättning ...

JG: Ja, förvisso är det på det sättet. Det är något man måste beakta vid utformningen av en till dagens marknadssituation anpassad arbetsmarknadspolitik. De framgångar vi haft i Sverige när det gäller att med olika arbetsmarknadspolitiska åtgärder hävda sysselsättningen kan lätt nog locka politikerna till att tro att det räcker med att ösa på med ännu mera sådana åtgärder allteftersom sysselsättningssituationen blir besvärligare. Jag fruktar att man inte har riktig känsla för att den jämfört med för tio, femton år sedan väsentligt högre levnadsstandarden liksom en strukturellt betingad förändring från en säljarens till en
köparens marknad förändrat den allmänna situationen dithän att vi också fått behov av en arbetsmark-nadspolitik med delvis nya dimensioner. Men här är nog ett ny- och omtänkande på väg. Jag tycker att detta kommer — låt vara lite trevande — till uttryck i det samtal jag hade för en tid sedan med Gösta Rehn
och som återgavs i tidskriften Marknaden 3/76.

Ann Wastman: Vad menar Du är Marknadsförbundets viktigaste uppgift sett mot bakgrund till Ditt och Svens resonemang? JG: Marknadsförbundets viktigaste uppgift är att utgöra en källa till stimulans för utvecklingen av olika företags marknadsföringsfunktioner. Den uppgiften fullgör vi framförallt genom att upphandla, förpacka och distribuera kunskap i modern marknadsföring. Jag upplever att vi fullgör en mycket viktig uppgift genom att på detta sätt förmedla "kunskapsinjektioner" inom ett område som har stor och starkt växande betydelse för den allmänna utvecklingen. AW: Hur många företag och institutioner använder sig av Marknadsförbundets kassett- och handledningspaket?

JG: Vid det här laget har vi placerat ungefär l 500 paket. Men det finns företag som köpt ända upp till tiotalet olika paket. Uppskattningsvis använder 500 å 600 företag och institutioner våra paket i sin "hemma-hos-företaget-utbildning".

AW: Marknadsförbundet har under senare år satsat en hel del just på att ta fram kassett- och handledningspaket. Anser Du att den formen av "kunskapsförmedling" är effektivare än sk live-kurser?

JG: Jag tror inte att sådana paket helt kan ersätta live-kurser. Men kassett- och handledningspaketen har många stora fördelar. Man kan för det första använda sig av just de handledare och "kunskapsinnehavare" som kan bedömas som de allra intressantaste. Vi har exempelvis paket producerade med internationellt erkända experter som Philip Kotler och Aubrey Wilson liksom med mycket duktiga svenska konsulter som Björn Fjellsäter, Lars-Erik Harvig. Peter Kant och Gunnar Selin. Bara för att nu nämna några exempel.

Det är vidare klart att man med hjälp av ett kassett- och handledningspaket kan uppnå en "penetrationseffekt" som man sällan eller aldrig kan uppnå med hjälp av live-kurser. Till en live-kurs skickar man normalt bara en eller annan medarbetare. Kassett- och handledningspaketet kan gå så att säga laget runt. Alla blir delaktiga av kunskapen. De lär sig att tala samma språk. Den nyförvärvade kunskapen kan på detta sätt utgöra en grund för flera befattningshavares gemensamma ansträng-
ningar att utveckla företagets eller institutionens marknadsföring.

Dessutom är det ett faktum att många viktiga befattningshavare inte gärna sätter sig på "skolbänken". Det kan lätt leda till att de isolerar sig från kunskapsutvecklingen. Man kan på det sättet skapa spänningar mellan "ny" och "gammal" kunskap. Med kassett- och handledningspaketet når man
mycket lättare alla befattningshavare som bör omfattas av kunskapsprocessen. Dessutom är det naturligtvis en väldig fördel att de som använder sig av den här "distributionskanalen" för kunskap själva väljer tidpunkten för "mottagningen". På det sättet kan man använda sig av B- och C-tid. Detta är
naturligtvis från tidsekonomisk resurssynpunkt mycket betydelsefullt.

En annan stor och viktig fördel är kostnaderna. Man slipper alla kring-kostnader. Kostnader som har att göra med resor, hotell och traktamenten. Man skall heller inte glömma bort att kostnaden för ett kassettpaket kan slås ut på flera "användare". Skickar man flera deltagare till en "live-kurs" ökar
kostnaderna i proportion med antalet man skickar.

AW: Kan det inte bli monotont att jobba med sådana här kassetter?

JG: Nej, men det beror naturligtvis i någon mån på hur man jobbar. För det första omfattar kassett-paketen en hel del tryckt vidsidanommaterial — inte minst en mängd checklistor som samtidigt kan fungera som effektiva arbetsinstrument. Nej, som sagt det behöver verkligen inte bli monotont. Men det är klart... Man skall naturligtvis inte "sluka" kassetterna. Med varje paket medföljer en handledning med tips och råd om hur man bör jobba med det här "kunskapsmediet".

AW: Att föra ut viktig kunskap om modern marknadsföring är alltså Marknadsförbundets viktigaste uppgift ...?

JG: Ja, det är en mycket viktig uppgift. En annan viktig uppgift som hänger ihop med detta är att motivera företag och institutioner att investera i en för dem värdefull "kunskapsutveckling" inom området marknadsföring. Vi har vidare uppgiften att bland politiker och opinionsledare sprida kunskap om marknadsföringens betydelse för en vettig och av konsumenter och medborgare önskad utveckling av väl-
stånd och samhälle. På det sättet kan förbundet indirekt påverka beslut som har att göra med rimliga arbetsvillkor för dessa funktioner.

AW: Du talar gärna om att Marknadsförbundet säljer sina olika förlagsprodukter och utbildnings- liksom informationstjänster ungefär på samma sätt som vilket företag som helst. Hur ser förbundets finansi-eringsbild ut?

I nästa nummer av Marknaden avslutas Ann Wastmans och Sven Welanders samtal med Marknadsförbundets VD Jan Gillberg.

Tillbaka